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Wie starke Marken zu Geld werden

25.10.2016  — Online-Redaktion Verlag Dashöfer.  Quelle: Kühne Logistics University.

Markenpflege ist nicht nur ein Thema für die Marketingabteilung. Auch Finanzleute sollten Interesse an einer starken Marke haben. Denn die hilft ihnen dabei, den Verschuldungsgrad des Unternehmens zu verringern und die Bonität zu verbessern.

Zu diesem Ergebnis kommen Alexander Himme, Professor an der Kühne Logistics University in Hamburg, und Marc Fischer, Professor an der Universität zu Köln, in ihrer Studie zur Financial Brand Value Chain.

Das Hauptziel der Marketingabteilung liegt darin, eine Marke bekannter zu machen und Verkäufe zu steigern. Die Finanzabteilung arbeitet daran, die finanzielle Gesundheit des Unternehmens zu gewährleisten. Meistens sprechen beide dabei ganz unterschiedliche Sprachen. Dass sie besser an einem Strang ziehen sollten, zeigt die Studie von Himme und Fischer.

„Wir zeigen, dass Marketingaktivitäten auch einen erheblichen Einfluss auf die Verschuldung und die Bonität eines Unternehmens haben“, erklärt Himme. „Eine starke Marke wirkt sich auf zentrale Finanzgrößen wie die Kapitalkosten und den Zugang zu frischem Kapital aus.“ In ihrer Studie haben die Wissenschaftler die Daten von 155 Unternehmen ausgewertet. Und zeigen anhand der Financial Brand Value Chain, wie Marketingausgaben die Finanzlage eines Unternehmens beeinflussen: Je mehr in Werbung und Marketing investiert wird, desto höher steigt der Customer-Based Brand Equity (CBBE, kundenbasierter Markenwert). Ein höherer Markenwert führt einerseits zu einem geringeren Verschuldungsgrad des Unternehmens. Denn eine starke Marke macht andere Kapitalquellen, wie etwa Aktien oder Anleihen des Unternehmens, für Anleger attraktiver. Das Unternehmen erhält sich damit mehr finanziellen Spielraum. Andererseits führt ein höherer Markenwert zu einer besseren Bewertung durch Ratingagenturen. Werden doch Schulden gemacht, erhält das Unternehmen bessere Konditionen für seine Kredite, die Kosten für Fremdkapital sinken. Sowohl der Verschuldungsgrad als auch die Bewertung der Ratingagenturen haben Auswirkungen auf die Entscheidungen von Investoren. Ein Unternehmen mit einem geringen Verschuldungsgrad und einer guten Bewertung hat es leichter, frisches Kapital von Investoren einzuwerben. Gezielte Marketingausgaben helfen einem Unternehmen also auf mehreren Ebenen, seine finanzielle Lage zu verbessern.

“Diese Erkenntnis ist neu”, erklärt Himme. „Wir zeigen zum ersten Mal, dass Marketing- und Finanzziele nicht unabhängig voneinander sind, sondern in die gleiche Richtung gehen sollten.“ Das kann einerseits den Marketingveranwortlichen bei der nächsten Budgetrunde den Rücken stärken. „Andererseits zeigen unsere Ergebnisse aber auch, dass Vertreter beider Abteilungen sich an einen Tisch setzen und gemeinsam eine Marketing- und Finanzstrategie erarbeiten sollten. Nur so können sie für das Unternehmen optimale Ergebnisse erreichen“, ergänzt Himme. Für seine wissenschaftlichen Erkenntnisse hat er auch handfeste Zahlen parat: „Wendet man unsere Ergebnisse auf ein durchschnittliches Unternehmen aus unserer Studie mit einem Jahresumsatz von 13 Milliarden Dollar an, dann bedeutet eine Erhöhung des CBBE, des Markenwerts, um zehn Prozent einen Anstieg der finanziellen Ressourcen um 240 Millionen Dollar.“ Gleichzeitig führt laut Himme ein zehnprozentiger Anstieg des Markenwerts bei einem solchen Unternehmen zu Zinseinsparungen von 58 Millionen Dollar pro Jahr.

Die Studie "The financial brand value chain: How brand investments contribute to the financial health of firms" ist im Pre-Print Bereich des International Journal of Research in Marketing einsehbar: http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.05.004




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