01.08.2022 — Online-Redaktion Verlag Dashöfer. Quelle: PwC.
Die deutsche Möbelbranche hat sich in der Corona-Pandemie relativ gut behauptet – und das trotz Lockdowns, Produktions- und Lieferengpässen sowie der allgemeinen konjunkturellen Abkühlung. Der Grund: Die Einrichtung des eigenen Zuhauses hat an Bedeutung gewonnen. Insbesondere durch Zuwächse im Bereich Polster- und Küchenmöbel konnte die Branche Umsatzeinbrüche in anderen Sparten abmildern. Aktuell belasten jedoch die russische Invasion in die Ukraine, die fragilen Lieferketten und die steigenden Kosten für Produktion, Logistik und Energie die Möbelhersteller. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Analyse der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland zu den Strukturen, Trends und Herausforderungen der deutschen Möbelbranche.
„Die Möbelbranche hat davon profitiert, dass die Verbraucher:innen in der Corona-Krise mehr Zeit zu Hause verbracht haben und ihnen die Einrichtung der eigenen vier Wände dadurch wichtiger geworden ist. In der Folge haben die Menschen anteilig mehr Geld für Einrichtungsgegenstände ausgegeben.“
Dr. Christian Wulff,
Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA
Zwischen 2015 und 2019 haben Verbraucher:innen im Schnitt 6,3 bis 6,5 Prozent ihres Einkommens für Möbel und Haushaltsgeräte aufgewendet; 2020 stieg dieser Anteil auf 7,0 Prozent. Ein Blick auf die Auftragseingänge zeigt jedoch, dass sich die einzelnen Segmente höchst unterschiedlich entwickelt haben: Das größte Plus verzeichnet die PwC-Analyse bei Polstermöbeln. Bis Oktober 2021 legten die Auftragseingänge in diesem Segment um fast 43 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu; im Bereich der Küchenmöbel um rund 19 Prozent.
Mit Blick auf den Gesamtumsatz musste die stark konjunkturabhängige Möbelindustrie allerdings Federn lassen: Im Jahr 2020 lagen die Erlöse nur noch bei 25,4 Milliarden Euro (2019: 26,8 Milliarden Euro). Die PwC-Expert:innen gehen davon aus, dass die Gesamtumsätze frühestens in 2023 wieder auf Vorkrisenniveau liegen werden, obwohl die Zahlen des ersten Quartals 2022 optimistisch stimmten: Zwischen Januar und März lagen die Umsätze der Unternehmen aus der deutschen Möbelindustrie 16 Prozent über dem Vorjahresquartal. Der Grund sind insbesondere Lockdowns im Vergleichszeitraum und die Weitergabe gestiegener Produktionspreise.
Große Sorgen bereiten der Branche jedoch der Krieg in der Ukraine, weiterhin stotternde Lieferketten und die hohe Inflation.
„Das Konsumklima hat einen historischen Tiefpunkt erreicht. Um Preissteigerungen im Alltag auszugleichen, reduzieren private Haushalte ihr Budget für langlebige und nicht unbedingt notwendige Konsumgüter wie Möbel. Zusätzlich belasten Materialmangel und unterbrochene Lieferketten die Unternehmen: Wir rechnen mit einer kurzfristigen Angebotsknappheit und deutlichen Verzögerungen bei der Lieferung der Waren. Das liegt zum einen an den Corona-bedingten Lockdowns in China, die zu verlängerten Tür-zu-Tür-Zeiten von Container-Transporten auf der Route Fernost-Europa sorgen.“
Stefan Schwertel,
Transaktionsexperte für den Bereich Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland
Aus seiner Sicht spielt aber auch der russische Angriffskrieg eine gewichte Rolle: So werden Forstprodukte aktuell knapper, denn zehn Prozent des in Europa verbrauchten Nadelschnittholzes stammten 2021 noch aus Russland, Belarus und der Ukraine. „Die verhängten Sanktionen treffen auch die Möbelbranche, denn für Holzprodukte aus Russland und Belarus besteht ein Handelsverbot“, fasst PwC-Experte Schwertel zusammen.
Seit Jahren im Aufwind ist dagegen der Vertrieb über Onlinekanäle: Möbel werden im Vergleich zu anderen Marktsegmenten wie Elektrogeräten oder Kleidung zwar noch deutlich seltener online bestellt. 2020 lag der Anteil der Online-Umsätze für Wohnen & Einrichten aber immerhin bei knapp 18 Prozent und damit sechs Prozentpunkte höher als noch 2017. Dieser Trend wird sich laut PwC-Analyse fortsetzen: Während der Gesamt-Umsatz mit Möbeln und Haushaltswaren in den kommenden Jahren mit einem Wachstum von zwei Prozent leicht steigen wird, legt das Online-Geschäft voraussichtlich um mehr als zehn Prozent jährlich zu.
Christian Wulff ist davon überzeugt, dass „insbesondere Möbeleinzelhändler, die Online- und Offline-Angebote geschickt miteinander verzahnen“, punkten können. Als Beispiele nennt der Experte Click&Collect-Angebote und (virtuelle) Showrooms, in denen die Verbraucher:innen Optik und Haptik erfassen können, während der Kauf selbst online abgewickelt wird. Auch digitale Angebote wie 3D-Visualisierungen können die Customer Experience verbessern.
Mit Blick auf die Zukunft rechnen die PwC-Experten damit, dass sich die Konsolidierung in der stark segmentierten Möbelbranche weiter fortsetzen wird. Bereits heute repräsentieren die Big Player der Branche weniger als ein Prozent der Marktteilnehmer, erwirtschaften aber fast 40 Prozent des Gesamtumsatzes. Die zahlreichen Kleinstunternehmen haben dagegen geringe Marktmacht. Sie müssen ihr bisheriges Geschäftsmodell durchdenken und sich eine Nische suchen.
„Um im Wettbewerb mit den großen Generalisten wie IKEA zu bestehen, setzen Händler mit kleineren Sortimenten und einzigartigen Möbelstücken beispielsweise auf den Direct-to-Consumer-Vertrieb und wenden sich via Storytelling und über Social-Media-Kanäle direkt an ihre Kunden.“
Patrick Ziechmann,
Partner bei PwC Deutschland
Ein weiteres Thema, mit dem Möbelhändler Akzente setzen und bei den Kund:innen für Vertrauen sorgen können, ist Nachhaltigkeit. Rund 58 Prozent der deutschen Verbraucher:innen geben an, dass Aspekte wie Umwelt, Soziales und eine gute Unternehmensführung als Kaufkriterium für sie eine Rolle spielen.
„Kund:innen erwarten eine nachhaltige und faire Möbelproduktion, energie-effiziente Wohnkonzepte und trendbewusstes Design mit Möbeln aus Re- oder Upcycling-Prozessen. Viele Hersteller haben längst auf dieses Umdenken reagiert, indem sie ihre Emissionen reduzieren und nachhaltige Lieferketten bauen; sie setzen auf zirkuläre Geschäftsmodelle und eine ethische Beschaffung.“
Patrick Ziechmann,
Partner bei PwC Deutschland
Bild: Felix Mittermeier (Pexels, Pexels Lizenz)
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