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Guter Rat statt Bonuspunkte: Kunden ist Service wichtiger als Rabatte

06.03.2012  — Online-Redaktion Verlag Dashöfer.  Quelle: Accenture.

Accenture-Studie: Nach schlechter Beratung wechselt Hälfte der Befragten Anbieter // Kompromissbereitschaft bei Qualität tendiert gegen Null // Bonusprogramme erhöhen Kundenbindung nur bedingt

Die Ansprüche deutscher Verbraucher an den Kundenservice wachsen. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie des Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleisters Accenture. Jeder vierte Befragte hat demnach deutlich höhere Erwartungen an Beratung und Betreuung als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig sind deutsche Verbraucher eher bereit als Konsumenten in anderen Ländern, nach einem neuen Produkt oder Anbieter zu suchen, wenn sie sich schlecht bedient fühlen.

An der Studie nahmen mehr als 10.000 Verbraucher in 27 Ländern teil. Aus Deutschland waren es 408 Teilnehmer. Der Fragenkatalog reichte von der aktuellen Zufriedenheit über die Kaufabsichten bis hin zur Wechselbereitschaft. Auf Grund von schlechten Serviceleistungen haben demnach in Deutschland 51 % der Befragten im Verlauf des letzten Jahres einen Anbieter gewechselt. Allergisch reagieren Konsumenten hierzulande vor allem auf nicht gehaltene Versprechen (81 %), gefolgt von Mitarbeitern ohne Fachkenntnis (68 %) und der Nichtbeachtung persönlicher Bedürfnisse (64 %). Besonders häufig wird in den Bereichen Telefon und Mobilfunk, im Einzelhandel und beim Internetanschluss der Anbieter gewechselt, sowie inzwischen auch die Bank.

Keine Kompromisse bei Qualität

Für einen niedrigeren Preis sind viele Kunden jedoch bereit, beim Service Abstriche hinzunehmen. Das trifft beispielsweise auf die Häufigkeit der Kontakte (23 %), den Kundendienst (17 %) und die technische Unterstützung (13 %) zu. Bei der Qualität hingegen gilt die Devise keine Kompromisse: Lediglich 6 % der Befragten gaben an, sich hier mit weniger zufrieden zu geben, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung dafür günstiger bekommen können. „Die Schnäppchenjäger sind zwar nicht vom Aussterben bedroht, aber der Trend weg vom Preis und hin zur Qualität verstärkt sich. Unternehmen müssen sich darauf einstellen. Um die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden noch besser zu verstehen, ist eine genaue Analyse erforderlich. Die Daten und Instrumente dafür sind in Form moderner Business Analytics vorhanden“, sagt Dr. Clemens Oertel, Leiter des Geschäftsbereichs Customer Relationship Management bei Accenture.

Die Verbraucherstudie enthält aber auch eine gute Nachricht für Händler und Hersteller: So ist die Zufriedenheit der Kunden insgesamt im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen und liegt in Deutschland wesentlich höher als in anderen Ländern. Besonders schätzen deutsche Konsumenten die Einfachheit der Geschäftsbeziehung, wettbewerbsfähige Preise, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Vertrauenswürdigkeit des jeweiligen Anbieters.

Loyalitätsprogramme wenig effektiv

Bonusprogramme erhöhen die Bindung der Kunden jedoch nur bedingt. Sie werden vor allem im Einzelhandel genutzt, sind aber nur für knapp ein Drittel der Teilnehmer ausschlaggebend dafür, ob sie wieder beim gleichen Anbieter einkaufen oder woanders hingehen. „Erfolgversprechender ist es oft, gute Kunden mit dem gewissen Extra zu verwöhnen. Die besondere Behandlung als Gegenleistung für Loyalität schätzen deutsche Verbraucher sehr“, so Clemens Oertel.

Um sich vor ihrer Kaufentscheidung zu informieren, nutzen die Deutschen vor allem die Internetseite von Unternehmen oder vertrauen auf den Rat von Freunden und Bekannten. Die klassische Werbung spielt eine weniger wichtige Rolle. Soziale Netzwerke im Internet werden in diesem Zusammenhang sehr skeptisch beurteilt. Zwar gehen 95 % der Befragten online auf Informations- und Angebotssuche, aber nur die Hälfte nutzt dafür auch soziale Medien. Insbesondere die Kommentarfunktion wird kritisch gesehen. Mit 60 % misstrauen fast zwei Drittel der Studienteilnehmer Kommentaren von ihnen unbekannten Personen, das ist ein Anstieg um mehr als 20 % im Vergleich zum Vorjahr.

Sowohl die Ergebnisse der Studie zur Zufriedenheit als auch zu negativen Erfahrungen zeigen, dass das Kundenmanagement über alle Branchen hinweg weiter verbesserungsfähig ist. „Leider nutzen Unternehmen das Wissen über die Kundenbedürfnisse viel zu wenig, um maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Dabei können moderne Analyse-Tools nicht nur das aktuelle Kaufverhalten beschreiben, sondern auch zukünftige Trends prognostizieren. In einer Konsumwelt, die immer volatiler wird, kann das den entscheidenden Vorteil bringen. Unternehmen sollten daher offen sein für Innovationen und die damit verbundenen Transformationsprozesse“, sagt Clemens Oertel.

Über die Studie:

Die Studie „Accenture Global Consumer Survey“ wird jährlich erhoben und basiert auf einer Online-Befragung von weltweit 10.173 Personen aus 27 Ländern: Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Indonesien, Irland, Italien, Japan, Kanada, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Philippinen, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, die Tschechische Republik, die Türkei, die Vereinigten Arabischen Emirate und die USA. In Deutschland nahmen 408 Personen teil. Alle Teilnehmer wurden gebeten, ihre Erfahrungen mit Unternehmen aus zehn Industrien zu bewerten: Reise&Tourismus, Lebensversicherungen, Banken, Konsumgütereinzelhandel, Unterhaltungselektronik, Internetprovider, Kabel-/Satellitenfernsehbetreiber, Mobiltelefonie und Gas- und Stromversorger. Zur Studie: http://www.accenture.com/consumerstudy2012.

Quelle: Accenture GmbH

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