Preiserhöhungen: Guter Vorsatz, mangelnde Durchführung, geringer Erfolg
27.01.2014 — Online-Redaktion Verlag Dashöfer. Quelle: Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH.
Preiserhöhungen sind notwendig, um Margen und Erträge zu sichern, insbesondere vor dem Hintergrund steigender Rohstoffpreise. Wille und Notwendigkeit für Preiserhöhungen sind vorhanden, aber nur wenige Erhöhungen sind erfolgreich. Woran hapert es? Das wollte die globale Preisberatung Simon-Kucher & Partners wissen und befragte in einer Kurzstudie rund 230 Manager aus den Branchen Bau, Chemie und Commodities zum Thema Preiserhöhungen. Demnach sind 70 % stark von schwankenden Rohstoffpreisen und Margendruck betroffen. Um diesen auszugleichen und die Gewinne zu steigern, führen 88 % der Befragten mindestens einmal im Jahr eine Preiserhöhung durch. Dabei erhöhen 82 % um bis zu 5 %. So weit so gut.
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Aber: Preiserhöhungen werden zwar regelmäßig angesetzt, aber nur zu einem Bruchteil umgesetzt. Nur jedem Vierten gelingt es, die angekündigte Erhöhung zu mehr als 80 % im Markt zu etablieren. „Es mangelt nicht am Vorhaben an sich, wohl aber an guter Vorbereitung und Durchführung“, erklärt Sebastian Strasmann, Partner bei Simon-Kucher. „Dabei ist wichtig, dass das Top-Management Preiserhöhungsziele ausgibt und sichtbar dahinter steht – Preiserhöhungen sind definitiv Chefsache“. Der Markt und die eigene Truppe müssten besser vorbereitet werden, die Erhöhung differenziert erfolgen und schon in der Umsetzungsphase nachgehalten werden.
Was machen Pricing Profis besser?
Es gibt auch Unternehmen, die in der Preiserhöhung schaffen, was sie sich vorgenommen haben. Um herauszufinden, was genau die Pricing Profis besser machen, wurden diejenigen Manager, die Preiserhöhungen umsetzten konnten, nach der genauen Vorbereitung und Durchführung befragt. Demnach differenzieren Pricing Profis im Vergleich zu weniger erfolgreichen Unternehmen ihre Preiserhöhungen häufiger nach Produkten (24 % mehr) Kundensegmenten (20 % mehr) und Märkten/Regionen (10 % mehr). Fabian Braun, ebenfalls Partner bei Simon-Kucher ergänzt: „Profis differenzieren nicht nur ihre Preiserhöhung, sondern bereiten ihren Vertrieb mit Argumentationsleitfäden auch besser auf Verhandlung und Umsetzung beim Kunden vor“. Nur 12 % der befragten Unternehmen kommunizieren Preiserhöhungen überhaupt breit und aktiv in den Markt. In Folge ist der Markt also gar nicht vorbereitet, was die Akzeptanz von Erhöhungen natürlich erschwert. „Sowohl im Markt, als auch im Unternehmen muss sich eine Kultur der Preiserhöhung etablieren. Im Idealfall erwartet der Kunde bereits, dass die Preise regelmäßig steigen“, so Braun. Insbesondere die Marktführer haben in der Marktvorbereitung eine Schlüsselrolle.
Die Experten Strasmann und Braun merken auch an, dass die verbreitete Entschuldigung ‚der Markt macht den Preis‘ bereits jede Preiserhöhung im Vorhinein zum Scheitern verurteilt. Die richtige Motivation und eine aktive Steuerung sind erfolgsentscheidend. Das gelänge mit Hilfe von Kennzahlensystemen und Anreizsystemen für die Preisstärke des Vertriebs. „Wenn die Unternehmen diese Punkte berücksichtigen, klappt auch eine Preiserhöhung. Klar sollte sein, dass nicht der Markt den Preis macht, sondern jeder selbst für seine Preise verantwortlich ist “, erläutert Strasmann.
Sebastian Strasmann ist Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er arbeitet von Köln und von London aus. Dr. Fabian Braun ist Partner bei Simon-Kucher in Köln. Beide beraten überwiegend Unternehmen der Chemie-, Bau-, und Basismaterialien-Branche.
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