Krisensorgen kehren zurück: Verbraucher wollen bei Weihnachtsgeschenken sparen

Krise unterm Tannenbaum: Verbraucher in Deutschland wollen in diesem Jahr deutlich weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben als noch im Vorjahr. Im Schnitt haben sie 219 Euro für Geschenke eingeplant, 2013 waren es noch 273 Euro – das entspricht einem Rückgang um 20 Prozent. Seit 2007 lag das Geschenkebudget lediglich im Jahr 2011 mit 213 Euro noch etwas niedriger als in der laufenden Saison. Jeder dritte Bundesbürger will beim Weihnachtsbummel sogar unter 100 Euro bleiben – vor einem Jahr plante das nur jeder fünfte.

Die neue Sparsamkeit ist bei Männern und Frauen, bei Alt und Jung, in Ost- und Westdeutschland und bei Menschen aller Einkommensklassen und Altersstufen zu beobachten. Bei den Frauen sinkt das Geschenkbudget um 16 Prozent auf aktuell 209 Euro, bei den Männern sogar um 23 Prozent auf 230 Euro. Besonders stark ist der Rückgang bei jungen Verbrauchern im Alter von unter 36 Jahren – sie wollen im Schnitt 38 Prozent weniger ausgeben als im Vorjahr – sowie bei Gutverdienern, deren Geschenkbudget um ein Drittel von 467 auf 310 Euro sinkt.

Die höchsten Summen werden Verbraucher in diesem Jahr für Geldgeschenke oder Gutscheine ausgeben – im Schnitt 35 Euro. Während die Ausgaben für Kleidung mit 24 Euro relativ stabil bleiben, bricht das Budget für Bücher und E-Books regelrecht ein: von 33 auf 21 Euro. Stark rückläufig sind auch die geplanten Ausgaben für Unterhaltungselektronik (17 Euro, 2013: 29 Euro) sowie für CDs und DVDs (26 Euro, 2013: 12 Euro).

Das sind Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young). Basis der Studie ist eine repräsentative Umfrage unter 1.500 Verbrauchern in Deutschland, die Ende Oktober stattfand.

Im vergangenen Jahr hatten die boomende Konjunktur und die nachlassende Eurokrise die Konsumenten noch in vorweihnachtliche Kauflaune versetzt: Das durchschnittliche Geschenkebudget war 2013 im Vergleich zu 2012 um 19 Prozent auf den langjährigen Höchstwert von 273 Euro angestiegen. In diesem Jahr erfolgte nun der Einbruch auf 219 Euro.

„Quer durch alle Bevölkerungsgruppen schrauben die Bundesbürger in diesem Jahr ihre Weihnachtsausgaben zurück“, fasst Thomas Harms, Leiter des Bereichs Retail & Consumer Products bei EY, die Umfrageergebnisse zusammen. „Grund dürfte die regelrechte Flut schlechter Nachrichten in den vergangenen Wochen sein: von den Kriegen im Irak und in Syrien über die Ukrainekrise bis hin zum Ebola-Ausbruch in Afrika.“

Zudem fehle den Menschen hierzulande offensichtlich das Vertrauen in eine weiterhin positive Wirtschaftsentwicklung, erklärt Harms weiter. „Die Konjunkturprognosen werden im Wochentakt nach unten korrigiert – da vergeht vielen Verbrauchern die Lust am Shoppen. Sollten die Bundesbürger ihre Sparvorhaben in die Tat umsetzen, dürfte dies die Konjunktur in Deutschland weiter bremsen. Der private Konsum war zuletzt die wichtigste Stütze der Wirtschaftsentwicklung in Deutschland. Sollte diese wegbrechen, wäre das ein weiterer herber Rückschlag.“

Rückgang im Onlinehandel – Fachhandel gewinnt

Die Konsumflaute im Weihnachtsgeschäft könnte insbesondere die Online-Händler treffen. In Onlineshops wollen die Verbraucher in diesem Jahr nur noch 40 Euro ausgeben, im Jahr 2013 waren es noch 64 Euro. Der Marktanteil der Online-Händler an den Geschenkausgaben sinkt damit deutlich – von 23 Prozent im Vorjahr auf aktuell 18 Prozent.

Grund für den Rückgang im Online-Geschäft ist vor allem das Kaufverhalten von Kunden im Alter von bis zu 35 Jahren. Diese dem Online Shopping üblicherweise besonders aufgeschlossene Gruppe will – unabhängig vom Vertriebsformat – im Schnitt 38 Prozent weniger ausgeben als im Vorjahr. Hinzu kommt, dass der Online-Anteil an Geschenkausgaben in dieser Altersgruppe von 29 auf 21 Prozent sinken soll.

Punkten kann hingegen der Fachhandel: Mit durchschnittlich 86 Euro wollen die Verbraucher in Fachgeschäften genauso viel Geld für Weihnachtsgeschenke wie im Vorjahr ausgeben, der Marktanteil des Fachhandels steigt von 32 auf 40 Prozent.

„Es sieht so aus, dass der Fachhandel im Wettbewerb um die Gunst der Kunden beim Kauf von Weihnachtsgeschenken der Gewinner sein wird“, beobachtet Harms. „Mit dem Aufblühen des Online-Handels haben die traditionellen Einzelhändler Federn lassen müssen – doch mit dem richtigen Konzept kann vor allem der stationäre Fachhandel bei den Verbrauchern punkten.“

Laut Harms sollten die Händler mehr auf den Erlebnisfaktor setzen, um trotz der Krisensorgen der Verbraucher noch ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft zu verbuchen: „Die Bürger sind zwar verunsichert, aber viele Rahmenbedingungen sind nach wie vor gut: Die Menschen haben dank Lohnerhöhungen und niedriger Inflation mehr Geld im Portemonnaie, und die niedrigen Zinsen verleiten eigentlich nicht zum Sparen. Es geht jetzt darum, den Kunden ein schönes Einkaufserlebnis zu ermöglichen – und sie mit fundierter Beratung und gutem Service zu überzeugen.“

„Wenn dann auch noch das Wetter mitspielt, könnte das Geschäft mit den Weihnachtsgeschenken gerade für den stationären Einzelhandel doch noch zufriedenstellend verlaufen“, folgert Harms.

Zum Anfassen und Mitnehmen: stationärer Handel weiterhin beliebt

Ohnehin sehen Verbraucher bei den Einzelhändlern vor Ort gravierende Vorteile gegenüber dem Online-Handel. Am stationären Handel schätzen sie vor allem die besseren Möglichkeiten zur Beurteilung der Ware (79 Prozent), die direkte Verfügbarkeit der Produkte (73 Prozent), die nicht anfallenden Versandkosten (71 Prozent) und die gute Beratung (65 Prozent).

„Kunden schätzen es, die Produkte nicht nur virtuell in Augenschein zu nehmen, sondern auch vor Ort umfassend zu begutachten“, sagt Harms. „Das spielt gerade bei Geschenken eine große Rolle – für die Lieben soll es auf Anhieb das Richtige sein.“

Aber auch der Online-Handel hat aus Sicht der Kunden Vorteile – vor allem die Einkaufsmöglichkeit rund um die Uhr (68 Prozent), den entspannten Einkauf fernab überfüllter Innenstädte (60 Prozent) und die riesige Auswahl im Netz (57 Prozent). Ihren Weihnachtsbummel wollen dennoch nur 13 Prozent der Verbraucher überwiegend online erledigen. Drei Viertel der Befragten (74 Prozent) bevorzugen für den Geschenkekauf eindeutig den stationären Handel.

Gutscheine boomen – mehr Süßigkeiten unterm Tannenbaum

Für einige Geschenke werden die Befragten weder die Einkaufsstraßen noch das Internet bemühen: Jeder zweite Befragte will in diesem Jahr Geld oder einen Gutschein unter den Weihnachtsbaum legen (Vorjahr: 44 Prozent). Auch Lebensmittel und Süßwaren finden sich häufiger auf den Gabentischen als im Vorjahr – nach 36 Prozent im Vorjahr wollen aktuell 47 Prozent der Befragten Leckereien verschenken. Ebenfalls beliebt sind Bücher (48 Prozent) – allerdings mit leicht fallender Tendenz –, Kleidung (45 Prozent) und Spielwaren (39 Prozent).

Beim Kauf der Präsente ist für die Verbraucher die Qualität (81 Prozent) das mit Abstand wichtigste Kriterium. Außerdem sollen die Geschenke praktisch sein: Funktionalität ist mehr als zwei Dritteln (68 Prozent) der Befragten wichtig. Nachhaltigkeitskriterien wie die Herkunft der Produkte (37 Prozent) oder der Umweltschutz (36 Prozent) spielen hingegen nur für relativ wenige Verbraucher eine Rolle. Auf die Marke seiner Geschenke achtet nach eigener Aussage lediglich knapp jeder vierte Käufer.

Download der Ernst&Young-Studie Weihnachtsgeschenke 2014 - Deutschland »