Eyetracking-Studie zu Employer Branding-Stellenanzeigen
19.03.2014 — Online-Redaktion Verlag Dashöfer. Quelle: Monster Worldwide Deutschland GmbH.
Die Stellenanzeige ist der neuralgische Punkt jeder externen Employer-Branding-Strategie. Sie soll aufmerksamkeitsstark sein und das Unternehmensimage transportieren, wenn nicht sogar verbessern, um die passenden Kandidaten anzusprechen. Mit einer Eyetracking-Studie zur Nutzung von Stellenanzeigen durch Bewerber und Kandidaten analysiert die Goethe-Universität Frankfurt, welcher Typus von Stellenanzeigen diese Anforderungen am besten erfüllt. Die Ergebnisse zeigen, dass für Unternehmen, insbesondere im Mittelstand, die Employer-Branding-Anzeige zur Steigerung der Arbeitgeberwahrnehmung in den relevanten Zielgruppen beitragen kann.
Im Rahmen der experimentellen Studie wurden insgesamt 180 Teilnehmer unter der wissenschaftlichen Leitung von Dr. Andreas Eckhardt in zwei Kontrollgruppen von je 90 Personen eingeteilt und zu ihrer Meinung über das Beispielunternehmen, einem Hamburger Spieleentwickler, befragt. Anschließend legte man ihnen eine Stellenanzeige vor, in der die Firma einen Projekt Manager suchte. Gruppe A bekam dabei eine herkömmliche Stellenanzeige zu sehen, Gruppe B eine sogenannte Employer-Branding-Anzeige, die sich in Gestaltung und Navigation an Webseiten orientiert. Eingebettet sind bei einer solchen Anzeige Recruiting-Videos, aktivierende Bilder, animierte Boxen mit Zusatzinformationen sowie Reiter zum Aufklappen und Weiterlesen. Beide Anzeigen enthielten komplett identische Textinformationen. Die Anzeigen wurden von Monster gestaltet und für das Experiment zur Verfügung gestellt.
Um die Blickrichtung der Probanden und damit die Bereiche von hohem Interesse zu dokumentieren, wurde ein in den Monitor festinstallierter Eyetracker der Firma Tobii eingesetzt, welcher die Augenbewegungen im Millisekundenbereich genau maß. Anschließend gaben die Teilnehmer an, wie sich ihre Einschätzung des Unternehmens verändert hat.
Mehr Aufmerksamkeit und bessere Imagewerte
Das offensichtlichste Ergebnis: Bei einer Employer-Branding-Anzeige verweilt der Besucher fast doppelt so lange wie bei einer Standardanzeige. Im Durchschnitt betrachteten die Versuchspersonen die Employer-Branding-Anzeige 3,7 Minuten; bei der klassischen Anzeige waren es 1,94 Minuten. „Durch grafische Elemente wie Bilder von Mitarbeitern des Unternehmens, eine übersichtliche Navigation sowie herausstechende Formen und Farbgebung wurde der Blick der Versuchsgruppe aktiv gelenkt und führte dazu, dass die Leser häufig weiterführende, imagerelevante Informationen anklickten“, erklärt Studienleiter Dr. Andreas Eckhardt vom Institut für Wirtschaftsinformatik an der Goethe-Universität die Resultate. „Eine klare Struktur steht über allem. Fließtext wurde gegenüber Stichworten eher negativ beurteilt.“
Auch in puncto Arbeitgeberwahrnehmung erwies sich die Employer-Branding-Anzeige der Standardanzeige, die nur mit Text und Firmenlogo arbeitet, als deutlich überlegen. Die Probanden, die zunächst auf einer Fünf-Punkt-Likert-Skala von eins (sehr gut) bis fünf (nicht gut) ihren Eindruck vom Unternehmen beschrieben hatten, vergaben nach dem Betrachten einer Employer-Branding-Anzeige bessere Noten als die Kontrollgruppe. Insgesamt beurteilten sie die Informationen in der Anzeige auch als verlässlicher und fehlerfreier. Das Unternehmen wurde als sympathischer, innovativer und erfolgreicher wahrgenommen. Die Leser der Employer-Branding-Anzeige glaubten häufiger, dass die Firma vertrauenswürdig sei, auf transparenten Wissensaustausch setze und ihren Angestellten gute Arbeitsbedingungen und sichere Arbeitsplätze biete. Auch das Betriebsklima wird dort besser eingeschätzt als bei der Standardanzeige.
Höhere Wahrscheinlichkeit für passende Bewerbungen
„Die Ergebnisse sind sehr überzeugend und zeigen: Wer sich bei den Kandidaten als guter Arbeitgeber präsentieren will, kann mit der Stellenanzeige Employer Branding punkten“, betont Dr. Lars Janzik, Leiter Produktmanagement bei Monster Deutschland. „Wir sind mit der Einführung unseres neuen Produktes sehr zufrieden und sehen uns durch die Studienresultate noch mehr in der Annahme bestätigt, dass eine Stellenanzeige mit interaktiven Elementen, Grafiken, Bildern und Videos ein Unternehmen viel besser repräsentiert und so mehr passende Kandidaten begeistern kann.“
Anhand der hohen Akzeptanzwerte bei allen Imagefragen können Unternehmen damit rechnen, eine höhere Anzahl an Jobsuchenden zu erreichen und damit mehr und qualitativ bessere Bewerbungen von passenderen Kandidaten zu erhalten. Das wird auch daran deutlich, dass die Versuchspersonen der Studie nach dem Lesen der Employer-Branding-Anzeige häufiger bereit waren, das Unternehmen an Freunde und Bekannte zu empfehlen.
Die Teilnehmer im Test erhielten zwei Testanzeigen für die offene Position eines Projekt Managers beim Hamburger Spieleentwickler Goodgames Studios.
Patrick Mazouaud, HR Manager Recruiting, bewertet die Ergebnisse wie folgt: „Als innovatives Spieleunternehmen müssen wir im Wettbewerb sehr gut aufgestellt sein und um das zu garantieren, suchen wir die besten Kandidaten. Aus diesem Grund war die Teilnahme an der Studie für uns sehr interessant. Die Ergebnisse haben uns positiv überrascht und wir werden diese zukünftig in unserer Recruiting-Planung reflektieren.“
Ein Bild mit den Anzeigen im Test finden Sie hier »
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