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Alles Werbung!

24.09.2020  — Jasmin Dahler.  Quelle: Verlag Dashöfer GmbH.

Tap Tags sind spezielle Verlinkungen auf Instagram. Statt jemanden oder ein Unternehmen im Text zu verlinken, wird auf dem Bild eine Markierung eingefügt. Ob diese Tap Tags als Werbung angesehen werden können, musste nun das Oberlandesgericht Karlsruhe entscheiden

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Der Einfluss von Influencer*innen auf Kaufentscheidungen beschränkt sich zwar auf eine Minderheit der Konsument*innen, dennoch müssen sich die Gerichte mit der rechtlichen Definition dieser Art der Promotion für Produkte und Dienstleistungen befassen. So auch bei der Influencerin Pamela Reif.

Diese hatte verschiedene Produkte auf Fotos getaggt, damit ihre Follower*innen direkt sehen konnten, bei welchen Unternehmen sie das Produkt erwerben können. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) bemängelte, dass diese Tags nicht als Werbung markiert waren und verklagte die Influencerin wegen Schleichwerbung.

Pamela Reif argumentierte hingegen, dass es sich hierbei um ihre eigene Meinung handele und nicht um eine bezahlte Produktplatzierung, wodurch sie diese Bilder nicht als Werbung markieren müsste. Sie setzt die Tap Tags lediglich ein, damit sie nicht ständig Fragen wie “Woher hast du das?” beantworten müsste.

Das Oberlandesgericht Karlsruhe kam zu dem Ergebnis, dass das Profil von Pamela Reif zwar private Züge aufweisen würde, aber immer noch unter dem Einfluss von Drittanbietern stehe und daher eine Trennung von privaten und kommerziellen Post nicht möglich sei. Daher sei es nicht möglich zu erkennen, was denn nun Werbung sei und was nicht. Somit müsste die Influencerin auch die Tab Tags als Werbung kennzeichnen. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig, da eine Revision beim Bundesgerichtshof (BGH) zugelassen wurde. Es fehlt also noch ein Grundsatzurteil des BGH zum Thema.

Werbung ja oder nein?

Zurzeit entscheiden Gerichte beim Thema Influencing noch völlig unterschiedlich. Anfang 2019 urteilte zum Beispiel das Kammergericht Berlin, dass die Influencerin Vreni Frost Schleichwerbung in einem ihrer Posts versteckte, auch wenn sie keine Gegenleistung von den Unternehmen bekam. Auch hier entstand der Fall durch eine Abmahnung des VSW.

Frost versuchte damit zu argumentieren, dass wenn das Zeit Magazin ein Rezensionsexemplar von einem Bildband geschickt bekäme und darüber schriebe, es eine redaktionelle Leistung sei und ihre Arbeit nicht anders aussehe. Nur eben mit dem Unterschied, dass sie auch Hashtags und Verlinkungen nutzen würde. Genau hier sah der VSW jedoch das Problem. Verlinkungen und Hashtags gingen für den Verband über das normale Berichten über ein Produkt hinaus und hätten somit einen werbenden Charakter.

Das Gericht stimmte dem Verband nicht gänzlich zu. Bestehen zwischen einer Verlinkung und dem Beitrag von Influencer*innen ein redaktioneller Zusammenhang, wäre dies keine Schleichwerbung. Ist ein Zusammenhang zwischen Post und Verlinkung jedoch nicht erkennbar, handele es sich definitiv um Schleichwerbung.

Anders sah dies das Oberlandesgericht (OLG) München. Dieses sprach Cathy Hummels von dem Vorwurf der Schleichwerbung frei. Der Grund: Ihr Profil sei wie eine Frauenzeitschrift. Informierte Internetnutzer*innen wüssten, dass Hummels mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolge. Insofern handele es sich auch nicht um unlautere Werbung. Interessant an diesem Fall war die Tatsache, dass es dem Gericht nicht darauf ankam, ob Hummels Geld von den Unternehmen erhielt oder nicht.

Bild: Yuliya Strizhkina (Cartier) (Pexels, Pexels Lizenz)

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