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Studie: Internal Employer Branding 2012

12.12.2012  — Online-Redaktion Verlag Dashöfer.  Quelle: Kienbaum Consultants International GmbH.

Unternehmen vernachlässigen Mitarbeiter als Markenbotschafter

Viele Unternehmen in Deutschland haben noch nicht erkannt, welches Potenzial ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter für das eigene Unternehmen haben: Zwar haben bereits 69 Prozent der Firmen eine Strategie für ihre Arbeitgebermarkenführung entwickelt oder setzen diese bereits um, doch ebenso viele Unternehmen vernachlässigen noch die Möglichkeiten, die ihnen die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in der Arbeitgeberkommunikation eröffnen, ergab eine aktuelle Studie von Kienbaum Communications.

Danach bildet bislang nur jedes vierte Unternehmen eigene Mitarbeiter zu Markenbotschaftern aus und nur jede fünfte Firma organisiert Markenschulungen für die Belegschaft oder setzt interne Brand-Scouts ein, so die Kienbaum-Studie Internal Employer Branding, zu der die Kommunikationsberatung der Kienbaum-Gruppe 234 Personalverantwortliche aus Unternehmen aller Größen befragt hat.

"Wird eine Marke von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmen nicht gelebt, sind die durch cross-mediale Kommunikationsmaßnahmen nach außen vermittelten Versprechen nicht authentisch. Identifizieren sich die Mitarbeiter aber mit der Marke, dann machen sie die unternehmerischen Interessen zu ihren eigenen und zeigen bei der Arbeit für ihr Unternehmen Begeisterung und hohes Engagement", sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications.

Employer Branding soll nach innen und außen wirken

Die Unternehmen wollen mit ihrer Arbeitgebermarkenführung sowohl externe als auch interne Zielgruppen erreichen: Mehr als 70 Prozent der von Kienbaum befragten Firmen sehen die Employer Brand vor allem als wichtigen Faktor, um sich als Unternehmen nach außen attraktiv zu präsentieren. Mit dieser Marke wollen sie zum einen ihre Arbeitgeberattraktivität und Bekanntheit bei den relevanten Zielgruppen steigern und zum anderen die besten Talente rekrutieren und Stellen mit weniger Aufwand adäquat besetzen.

Darüber hinaus haben zwei Drittel der Unternehmen als Ziele für die interne Kommunikation definiert, dass sie mit ihren Employer-Branding-Aktivitäten die Mitarbeiter besser an sich binden und deren Identifikation mit dem Arbeitgeber erhöhen wollen.

Schwierigkeiten, Employer-Branding-Strategie in der eigenen Organisation zu implementieren

Einigen Firmen fällt es schwer, ihre Arbeitgebermarke nach innen zu kommunizieren: Rund ein Viertel der Befragten ist noch auf der Suche nach geeigneten Maßnahmen, um ihre Employer Brand nach innen zu stärken. Zwar haben viele Teilnehmer der Kienbaum-Studie bereits geeignete Instrumente für die externen Zielgruppen entwickelt, jedoch haben sie offenbar Schwierigkeiten diese externen Botschaften in geeignete Kommunikationsformen für die eigenen Mitarbeiter zu übersetzen. 56 Prozent setzen auf Work-Life-Balance, 54 Prozent auf ein geeignetes Kompetenzmodell und 58 Prozent nutzen den Onboarding-Prozess, um sich als attraktiver Arbeitgeber nach innen zu positionieren.

Die Employer-Branding-Strategie zu implementieren, wird Chefsache

Die Geschäftsführung in immer mehr Unternehmen unterstützt aktiv die Implementierung ihrer Employer-Branding-Strategie. In vielen Unternehmen ist diese Aufgabe Teamarbeit: Neben dem Personalbereich, der Unternehmenskommunikation und dem Personalmarketing nimmt inzwischen in der Hälfte der von Kienbaum befragten Unternehmen die Geschäftsführung eine bedeutende Rolle ein. "Es geht darum, Mitarbeiter für ihre Rolle als Markenbotschafter fit zu machen und die Employer-Brand-Botschaften weiter zu entwickeln. Deswegen ist es wichtig, dass das Employer Branding als eine nachhaltige Führungsaufgabe verstanden wird und vom Management eine Markenidentität vorgelebt wird, um so das Mitarbeiterverhalten positiv zu beeinflussen", sagt Erik Bethkenhagen.

Neue Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt der Internal-Branding-Aktivitäten

Viele Unternehmen legen den Schwerpunkt ihrer internen Employer-Branding –Maßnahmen auf das Einarbeiten von neuen Mitarbeitern: Rund 60 Prozent der Firmen messen dem Onboarding-Prozess eine besonders große Bedeutung bei, um die eigene Arbeitgebermarke zu transportieren. Neue Mitarbeiter sollen die Werte und Kultur des Unternehmens von Anfang an leben, um so ein Höchstmaß an Motivation, Engagement und Eigeninitiative zu erreichen.

Jedoch hat nur gut ein Drittel der für die Kienbaum-Studie befragten Unternehmen Instrumente entwickelt, um ihre Mitarbeiter dauerhaft für die Arbeitgebermarke zu sensibilisieren. Außerdem gibt es lediglich in 13 Prozent der Firmen sogenannte Exitgespräche, in denen der Personalverantwortliche das Gespräch mit dem ausscheidenden Mitarbeiter sucht. Auch das Potenzial von Alumninetzwerken für Employer Branding nutzen nur 22 Prozent der Unternehmen.

Erfolge zu messen

Viele Unternehmen nutzen mittlerweile in erster Linie Rankings und Onlinemedien, um zu kontrollieren, ob ihre Employer-Branding-Aktivitäten erfolgreich sind: 70 Prozent der Firmen ziehen ihre Positionierung in Arbeitgeberrankings als Kriterium heran, um den Erfolg ihrer Employer-Branding-Strategie zu messen. 63 Prozent überprüfen regelmäßig ihr Standing in Online-Arbeitgeberbewertungsplattformen. Darüber hinaus ziehen gut die Hälfte der Unternehmen verschiedene Branchenbenchmarks, etwa zum Krankenstand oder der Mitarbeiterfluktuation, heran, um Erfolg oder Misserfolg ihrer Arbeitgebermarken-Strategie zu messen.

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